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顾客所得到的全部价值我们已经了解,下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是,阅读者可能必须改一下习惯,将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来,这样才会更有收获。顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破,这个概念说明了顾客对所谓“是否合算?是否划得来?”的判断细节,并对价值和成本作了更全面深入的分析,从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售,还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。中国在实行计划经济体制时,因经济条件而形成的社会层次并不明显,但社会职业和职务而形成的社会层次同样存在,如工人阶层、农民阶层、干部阶层以及知识分子阶层等。改革开放以后,中国开始走向市场经济,经济条件也逐渐成为形成社会阶层的重要因素。中国也有了百万富翁和亿万富翁,也出现了白领阶层和蓝领阶层之分。同时以职业职务、教育程度划分的社会阶层也依然存在,从而使中国的社会阶层划分也变得越来越复杂。同样,中国不同社会阶层的消费习惯与购买行为也有很大差异,其不仅体现在衣着打扮、饮食起居方面,甚至在家庭摆设和兴趣爱好方面也会有明显不同。澳门新葡亰网上登录平台三是满足程度的分析,如电话机的语音清晰度,来电鉴别与选择,来电的文字转换和同步打印等等,如何通过技术上的开发与创新来进一步提高对“远程通讯需要”的满足程度。

澳门新葡亰网上登录平台其次,市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说,五十年代开始,市场营销学说就开始在欧洲广为传播,从六十年代开始,进入了前苏联和日本,特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。七十年代以后,东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用,使其进一步溶入了世界各国的国情与文化,丰富了其内涵,也增强了其适应性。消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束,因为其对于所购买的商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响,所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。图5-9 展示了消费者购买后的感觉及行为特征。垄断性竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的竞争状态,既有垄断倾向,同时又有竞争成份,所以也可称之垄断竞争。在不完全竞争的市场条件下,企业已经不是消极的价格接受者,而是强有力的价格决定者。

上海徐家汇地区的商业发展对于我们认识零售商业的正确策略具有重要的现实意义。徐家汇地区于90年代才开始兴起,为什么在短短四、五年内它能发展的那么快呢?其主要得益于零售商业的错位竞争(3)契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成,它们以契约为基础来统一它们的行动,以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展,成为经济生活中最引人瞩目的发展之一。契约式垂直营销系统有三种形式:企业要十分清楚地了解自身的现状与特征,了解自身营销操作过程中各个环节、各个部门、各个阶段的价值创造情况。只有这样,才能从中发现问题,并以此与优秀企业进行明确有效的比较,才有可能就持续发展等问题做出进一步的分析与判断。澳门新葡亰网上登录平台整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。由于第十六章将主要讨论人员销售问题,所以本章将主要讨论广告、营业推广与公共关系。

服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程,也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。利用品牌效应的又一种做法是“借品牌”,这有两种含义,一是对于非同类产品,可以借用一些在其他类型的产品上已经比较成熟的品牌,特别是优质品牌,以此来推广自己的产品,(这在法律上是允许的);二是在初次进入某一产品领域时,可通过协商或特许的方式,借用成熟的品牌先打开销路,当自己产品开始普遍受到欢迎,品质已为消费者所认同的情况下,再冠以新的品牌,这样就能减少市场进入的风险。图2-4,是由市场吸引力和业务优势两大变量组合而成的矩阵。在此矩阵中可清晰地表示出企业各项业务所处的状况。根据表2-1得出的业务评价值,我们就可以在矩阵中找到该项业务的位置。其中圆圈的大小表示该项业务总体市场规模的大小,圆圈中的缺口部分则代表企业在其中所占的市场份额。该矩阵根据市场吸引的高中低和企业业务优势的强中弱,构成了九个区域(图中分别用数字标出)。其中处于左上角的1、2、4号区域,由于市场吸引力较高,企业业务优势也较强,形成了最强的战略业务区域。对处于该部分区域中的业务,企业一般应采取投资和发展的战略;而处于由左下至右上对角线的三个区域(3、5、7号)中的业务则由于或在某一组变量中表现很弱,或两大变量组优势都不明显,企业一般应采取选择或保留的战略;对处于右下角三个区域(6、8、9号)中的业务,由于两大变量组的评价值都比较低,所以企业一般会采取收获或放弃的战略。营销咨询公司看问题比较客观,因为它与大量的企事业单位发生联系,活跃在社会中,能够广泛地反映市场的意见,从而有助于克服单个企业由于接触面窄而容易形成的偏颇态度和倾向。同时,由于外聘的营销顾问看问题会较少带有主观或者感情色彩,而且他的工资、人事也不受制于委托企业,没有根本的利益冲突,因而他更敢于公正、客观地直抒已见。正因为如此,营销顾问的建议会比本单位员工的意见更有说服力,更容易为企业各个部门所接受。

供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程,其目标是要将顾客所需的适当的产品(Right Product)能够在适当的时间(Right Time)、按照适当的数量(Right Quantity)、适当的质量(Right Quality)和适当的状态(Right Status)送到正确的地点(Right Place)——即“6R”,并使总成本最小。国际上通常以1%的人口所占有的社会财富的比重(基尼系数),来反映居民收入差距的程度。基尼系数为0.4,则表示1%的人口占据了40%的社会财富。基尼系数越高,社会收入差距越大。一般说来,基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后,我国居民收入的差距进一步扩大,1996年城乡合计的收入基尼系数为0.424,1997年为0.425,1998年为0.456,2000年为0.458,进入了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。价格高于成本,获取经营利润,是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定。所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。根据企业对利润的期望水平不同,利润定价目标又可分为适当利润定价(或称目标利润定价)和最大利润定价。同职能研究方法的不同,机构研究方法主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。早期的机构研究主要集中于中间商和分销渠道的组织与效率。韦尔德在他的《农产品市场营销》中指出“要执行营销职能,问题是要发现最经济的职能组合”,他针对一些人对中间商的偏见指出“用第一手资料不偏不倚地研究营销系统,将发现总体上已发展的营销系统是胜任的,而不是极端臃肿和浪费的,已发展的组织形式有恰当的实际原因”;巴特勒(R.S.Butler)在1923年出版的《营销与经销》一书中强调了中间商和渠道机构所创造的地点效用和时间效用,从理论上肯定了中间商的地位;二十世纪30-40年代,加入营销机构研究的人越来越多,美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教师拉尔夫.布莱耶(Ralph Breyer)撰写了《营销机构》一书,强调了营销机构的重要性,他指出“完成执行营销职能的相关工作需要建立庞大且高度复杂的商业机构……这个机构的各个部门都涉及与营销有关的各种商业事宜”;之后一些学者又对营销渠道中的“纵向一体化”问题展开了研究,考虑到了对生产和分销过程中独立营销机构的总体控制和协调,最后形成了“垂直营销系统”的理论。这实际上已经进入了营销管理研究的领域。所以说从管理角度对市场营销进行研究的营销管理学派,其理论基础仍来源于之前的产品、职能和机构研究学派。

在前文中我们讲过,渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此,在渠道的设计中,我们也必须将公司的因素考虑在内。最主要的影响渠道结构的往往是以下这些因素:(2) 备婚阶段:已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事,处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小家庭,购置成套家具。耐用消费品,高级时装,和各种结婚用品,装修新房等成了他们除了工作以外的基本生活内容,从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。应当指出的是,备婚阶段在中国等东方民族比较明显,而在西方国家却不太突出。因为西方人的习惯是婚后才逐步添置家庭生活用品,所以此阶段的消费并不十分集中。在西方营销学的著作中一般不将此单独列为一个阶段。澳门新葡亰网上登录平台营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激,以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括:赠送样品,发放优惠券,有奖销售,以旧换新,组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销,如转让回扣,支付宣传津贴,组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。营业推广以强烈的呈现和特殊的优惠为特征,给消费者以不同寻常的刺激,从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用,但在某一个特定时期内,对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。

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